A MARCA-CIDADE – Era natural que
a tendência das marcas-país chegasse às cidades. E vale salientar que o desenvolvimento de uma
marca é mais simples nos municípios, uma vez que estamos a tratar de um meio
cultural mais homogêneo e de fácil circunscrição geográfica. É inconcebível,
portanto, que quase nada tenha sido feito em Joinville ao longo de décadas.
O investimento na
imagem é algo que algumas cidades vêm fazendo há muito tempo. E por isso hoje
são marcas fortes. Quem não se lembra do caso do designer Milton Glaser, em
Nova Iorque? Há 30 anos, a cidade que nunca dorme efetivamente perdeu o sono.
Havia muita violência, as ruas tinham mau aspecto e os turistas simplesmente
desapareceram. A administração de Nova Iorque estava à beira da falência.
Foi aí que as
autoridades decidiram investir numa campanha para devolver a auto-estima aos
nova-iorquinos e conquistar os forasteiros. E lançaram as peças publicitárias
com o famoso “I Love NY”. Foi nesse momento que surgiu o lance tão simples
quanto genial de Milton Glaser, que criou a marca “I – coraçãozinho – NY”. Hoje
a cidade tem uma marca fortíssima.
Aliás, não é o único
episódio a envolver um designer. Um caso interessante é o de Manchester, na
Inglaterra, que há alguns anos contratou o designer Peter Saville para ocupar
um cargo inusitado: diretor de criação da cidade. Manchester era uma cidade
feia, chuvosa, triste. E precisava construir uma marca.
Depois da explosão de
uma bomba do IRA, que em 1996 destruiu o centro vitoriano da cidade, as
autoridades decidiram reconstruir o local. E mais: essa seria a semente para
mudar a imagem da cidade. Peter Saville chegou ao conceito de “Manchester
Original Modern”. E faz questão de explicar que não é um slogan, mas um
significante que revela a nova Manchester. Há uma série de ações concretas por
trás desse conceito.
A MANCHESTER CATARINENSE – A experiência
inglesa pode ser um bom exemplo para Joinville que, por coincidência, ainda é
conhecida por muita gente como a Manchester Catarinense. Há pontos comuns entre
as duas cidades. Muitos negativos. Mas os ingleses perceberam o problema e se
lançaram na construção da marca e mudança de imagem. E se a Manchester original
quis mudar...
Construir uma marca é um trabalho difícil e os resultados demoram a
aparecer. E, claro, não dá votos no curto prazo. Talvez isso explique o fato de
nenhum político no poder se ter dedicado ao tema. Mas uma coisa é certa: quem investiu – e investiu bem – na construção da
marca-cidade não tem do que se queixar.
Milão é moda. Nova
Iorque é efervescência. Paris é romance. Barcelona é cultura. Tóquio é
modernidade. E Joinville é... Fica a pergunta: como a cidade é percepcionada dentro
e fora das suas fronteiras? O fato é que não existe uma imagem forte e
sustentada, porque as autoridades nunca se preocuparam em elaborar um projeto a
sério.
As pessoas
ingenuamente alimentam a ilusão de que basta escolher um tema e escrever
frases. Joinville pode ser, por exemplo, a Cidade das Flores, Cidade das
Bicicletas, Cidade da Dança, a Manchester Catarinense ou um pedaço da Europa no
Brasil. Mas nenhuma dessas imagens se firmou porque não é fruto de um trabalho
estratégico bem articulado. E porque talvez Joinville não seja nada disso.
(continua amanhã)
* Texto publicado há quatro anos no jornal A Notícia mas que, na opinião do autor, ainda permanece válido.
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