Construir a marca Joinville - 2*

POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

A MARCA-CIDADE – Era natural que a tendência das marcas-país chegasse às cidades. E vale salientar que o desenvolvimento de uma marca é mais simples nos municípios, uma vez que estamos a tratar de um meio cultural mais homogêneo e de fácil circunscrição geográfica. É inconcebível, portanto, que quase nada tenha sido feito em Joinville ao longo de décadas.

O investimento na imagem é algo que algumas cidades vêm fazendo há muito tempo. E por isso hoje são marcas fortes. Quem não se lembra do caso do designer Milton Glaser, em Nova Iorque? Há 30 anos, a cidade que nunca dorme efetivamente perdeu o sono. Havia muita violência, as ruas tinham mau aspecto e os turistas simplesmente desapareceram. A administração de Nova Iorque estava à beira da falência.

Foi aí que as autoridades decidiram investir numa campanha para devolver a auto-estima aos nova-iorquinos e conquistar os forasteiros. E lançaram as peças publicitárias com o famoso “I Love NY”. Foi nesse momento que surgiu o lance tão simples quanto genial de Milton Glaser, que criou a marca “I – coraçãozinho – NY”. Hoje a cidade tem uma marca fortíssima.

Aliás, não é o único episódio a envolver um designer. Um caso interessante é o de Manchester, na Inglaterra, que há alguns anos contratou o designer Peter Saville para ocupar um cargo inusitado: diretor de criação da cidade. Manchester era uma cidade feia, chuvosa, triste. E precisava construir uma marca.

Depois da explosão de uma bomba do IRA, que em 1996 destruiu o centro vitoriano da cidade, as autoridades decidiram reconstruir o local. E mais: essa seria a semente para mudar a imagem da cidade. Peter Saville chegou ao conceito de “Manchester Original Modern”. E faz questão de explicar que não é um slogan, mas um significante que revela a nova Manchester. Há uma série de ações concretas por trás desse conceito.

A MANCHESTER CATARINENSE – A experiência inglesa pode ser um bom exemplo para Joinville que, por coincidência, ainda é conhecida por muita gente como a Manchester Catarinense. Há pontos comuns entre as duas cidades. Muitos negativos. Mas os ingleses perceberam o problema e se lançaram na construção da marca e mudança de imagem. E se a Manchester original quis mudar...

Construir uma marca é um trabalho difícil e os resultados demoram a aparecer. E, claro, não dá votos no curto prazo. Talvez isso explique o fato de nenhum político no poder se ter dedicado ao tema. Mas uma coisa é certa: quem investiu – e investiu bem – na construção da marca-cidade não tem do que se queixar.

Milão é moda. Nova Iorque é efervescência. Paris é romance. Barcelona é cultura. Tóquio é modernidade. E Joinville é... Fica a pergunta: como a cidade é percepcionada dentro e fora das suas fronteiras? O fato é que não existe uma imagem forte e sustentada, porque as autoridades nunca se preocuparam em elaborar um projeto a sério.

As pessoas ingenuamente alimentam a ilusão de que basta escolher um tema e escrever frases. Joinville pode ser, por exemplo, a Cidade das Flores, Cidade das Bicicletas, Cidade da Dança, a Manchester Catarinense ou um pedaço da Europa no Brasil. Mas nenhuma dessas imagens se firmou porque não é fruto de um trabalho estratégico bem articulado. E porque talvez Joinville não seja nada disso.

(continua amanhã)

* Texto publicado há quatro anos no jornal A Notícia mas que, na opinião do autor, ainda permanece válido.