Construir a marca Joinville - 1*

POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

Há uma clara falta de visões estratégicas de longo curso na administração das cidades.

É óbvio que o foco da administração municipal deve estar no transporte, na saúde, na educação ou mesmo nas tarefas mais simples, como tapar os buracos das ruas. Mas é inescapável: uma cidade deve ser governada tanto por métodos políticos quanto empresariais. E um administrador tem a obrigação de saber que toda boa gestão é feita de ações táticas e ações estratégicas.

Os movimentos táticos – a administração das infra-estruturas e do cotidiano – exigem rigor, bom-senso e seriedade. Já os planos estratégicos pedem inventividade, ousadia e visão de futuro. Ou seja, é essencial projetar a cidade para as próximas duas, três décadas ou mais. E para isso é preciso resistir à tentação de governar apenas com os olhos nas eleições.

É um contexto que torna incontornável uma discussão sobre a “marca Joinville”. Mas vamos esclarecer: a marca em questão não é um selo para colar nos produtos fabricados na cidade ou o apoio a modalidades esportivas de peso nacional, como aparece no plano de governo da atual administração. É muito mais.

MAIS DO QUE UM SLOGAN – Desenvolver uma marca-cidade exige um exercício sério de branding, que vai muito além de um slogan e um logotipo. Aliás, o fato de Joinville ter tido uma sucessão de slogans ao longo dos tempos é a prova dessa precariedade estratégica. O objetivo deve passar por criar percepções, introduzir valores e conquistar um território na mente das pessoas, de dentro e de fora da cidade.

O leitor pode perguntar: há razões objetivas para investir numa marca? Sim. A marca-cidade é um ativo estratégico que ajuda a atrair investimentos, impulsionar as trocas comerciais, incrementar o turismo ou mesmo captar a atenção da mídia (por boas razões, claro). E também porque numa economia cada vez mais aberta, uma marca forte será sempre um diferencial competitivo.

A MARCA-PAÍS – É uma tendência crescente nas últimas décadas. A globalização tornou os mercados muito mais concorridos e isso obrigou os países a pensarem em marcas fortes e diferenciadoras. Hoje em dia, avaliar um país enquanto marca é um fator cada vez mais relevante para os analistas.

O próprio Brasil tem desenvolvido esforços nesse sentido. Fruto de algumas ações recentes, tem estado sempre próximo dos 20 países com as marcas mais fortes no turismo, por exemplo (há quem questione a eficácia dos investimentos). A estabilidade e o crescimento econômico no período do governo Lula ajudou a melhorar a percepção do país no exterior.

Um dos casos exemplares é o da Espanha, que investiu na sua marca e em poucos anos passou de uma sociedade quase feudal – herança do franquismo – para um país que atrai turistas, investimentos significativos e tem um forte intercâmbio cultural. Hoje nuestros hermanos ocupam um saúdavel 12º lugar entre as marcas-país mais valiosas do planeta, segundo pesquisa recente da Anholt Nation Brands Index.

O mesmo instituto aponta Reino Unido, Alemanha, Canadá, França, Suíça, Austrália, Suécia, Itália, Japão e EUA como as 10 nações com as marcas-país mais influentes à escala planetária.

(continua amanhã)

* Texto publicado há quatro anos no jornal A Notícia mas que, na opinião do autor, ainda permanece válido.