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quinta-feira, 9 de junho de 2016

Da publicidade da Prefeitura de Joinville

POR RODRIGO BORNHOLDT*

Discute-se há tempos sobre o sentido e os limites da publicidade oficial dos entes estatais.

Segundo a Constituição, a publicidade de atos, obras, programas, serviços e campanhas deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, não podendo caracterizar-se aí a promoção social ou política da pessoa dos governantes (art. 37, par. 1o ). Para além do evidente componente jurídico, essa diretriz dá uma orientação política e ética extremamente relevante.

A ideia é, inicialmente, suprimir a publicidade pessoal, no estilo Odorico Paraguaçu (o imaginário prefeito de Sucupira, no inesquecível seriado “O Bem Amado”, de Dias Gomes), em que os governantes aproveitam-se das verbas estatais para a autopromoção. Mas o sentido desse preceito constitucional vai mais além. Quer-se que os recursos a serem gastos com publicidade sejam apenas os estritamente necessários.

Pergunta-se: será que duas páginas inteiras num jornal de grande circulação, em dias seguidos, segue a moderação e o caráter informativo solicitados pela Constituição? Aqui só resta o caráter informativo a ser avaliado. Pois de orientação social não se trata. Nem de uma campanha, como, por exemplo, de combate ao zika vírus. Não! Então, qual é o caráter informativo perseguido? Tratava-se de algumas obras, em variadas regiões da cidade e sobre variados temas. Está claro: a informação que se quis passar é sobre o conjunto da obra da gestão (bastante pobre, por sinal) que ora se encerra.

Quer-se reforçar a imagem do prefeito-candidato! Será que esse sentido informativo é o perseguido pela Constituição? Será que encerra ele aquilo que se persegue numa divulgação que deve ser impessoal? O sentido informativo que a Constituição determina é o de orientação para a comunidade de algo relevante, e não para a avaliação da gestão. Para isso haverá a propaganda eleitoral daqui a alguns meses.

Relevante é, por exemplo, a inauguração de um grande equipamento esportivo, uma obra viária, a aquisição de um equipamento específico que aprimorará os serviços de um hospital ou posto de saúde. Mas isso só deve ser perseguido quando a mídia, por si só, não der destaque à realização. Ora, tudo é muito diferente nessas páginas inteiras, com o conjunto da obra, em que o dinheiro do contribuinte foi rigorosamente desperdiçado.

A gravidade disso tudo só aumenta quando se trata de uma gestão que se diz austera. Que deixa de nomear secretários adequados por suposta economia; que não paga os premiados nos editais de apoio à cultura; que deixa as calçadas da cidade em estado calamitoso; em que pessoas morrem em buracos nas ruas por falta de conservação; em que os proprietários de patrimônio considerado histórico continuam sem poder usufruir das vantagens proporcionadas por uma lei que não é aplicada! Isso pra não voltar a falar das questões atinentes à saúde e aos cortes de vagas e diminuição de horários nos CEIs. Às vezes, é difícil acreditar que estamos vivendo na ordeira Joinville!

Ao que consta, cerca de 15 milhões de reais serão gastos em publicidade nesse ano. É preciso tanto dinheiro para essa área? Notadamente quando as redes sociais se mostram tão vigorosas e eficazes, é necessário ainda gastar toda essa dinheirama nos veículos tradicionais, como rádios, tevês e jornais?

Reconheço haver dúvidas quanto à possibilidade de questionamento jurídico dessa farra de gastos, embora uma análise mais aprofundada da Constituição concluirá por sua total inconveniência. Mas não tenho dúvidas de que, sob o aspecto político e de moralidade pública, é ela de uma gravidade sem precedentes, em especial nesses tempos de suposta austeridade!

*Rodrigo Bornholdt, Doutor em Direito e advogado em Joinville



sexta-feira, 12 de fevereiro de 2016

Comunicação Social é coisa séria e precisa marco legal para ser transparente












Por Salvador Neto

A última trapalhada da gestão (?!) Udo Döhler (PMDB) em Joinville (SC), com a divulgação de cortes de vagas para médicos residentes que causaria ainda mais caos na combalida saúde pública da maior cidade catarinense para economizar – dizem eles... vai saber... – R$ 1,3 milhão por ano me motivou a escrever este artigo.

Em várias palestras que proferi não canso de responder à demonização dos gastos em publicidade do governo. Deste e de outros que já passaram. Afinal, diante de previsão de gastos em propaganda e publicidade da ordem de R$ 15 milhões em 2016, anunciar corte ínfimo como esse só podia gerar desgaste, polemica e muita briga política. Merecida, por sinal.

Assim como o tempo todo há um movimento pensado, articulado e bem executado de negação da política, e assim da demonização dos agentes políticos eleitos – “todo político é ladrão, safado”, etc – que é péssimo para o fortalecimento da cidadania e da democracia, a demonização dos “investimentos” em comunicação social também são nocivos à sociedade.

Como sempre repete o filósofo, mestre e educador Mario Sergio Cortella, um ponto de vista é a vista a partir de um ponto, o ponto de vista colocado por esses interesses, via mídias de massa e alguns movimentos sociais, tenta reduzir o interesse da população por essas áreas, e até gera nojo, indiferença, descrença. Tudo para manter as coisas do mesmo jeito que hoje e sempre.

Enquanto a política partidária serve para debatermos ideias, projetos, horizontes para as cidades, estados e o país, e logicamente produzir lideranças politicas para a população escolher pelo voto popular para os mais diversos cargos, e tem leis para isso, a comunicação social é fundamental para encurtar distancias entre os poderes executivo, legislativo e judiciário visando “informar” a população sobre atos do governo, campanhas educativas permanentes, transparência dos gastos e outros.

Portanto, o setor de comunicação social em qualquer lugar é essencial. Sem comunicação não somos nada, não sabemos nada, não avançamos para outros patamares. Agora, é lógico que usar a comunicação social como “meio” apenas para propaganda, e irrigar conglomerados de comunicação e mídia sem qualquer norte, é reprovável.

O povo reclama, e com razão no caso do governo municipal, porque é incoerente a mensagem enviada (economia) com a realidade percebida (corte na saúde), causando confusão, enquanto deveria comunicar de fato. Comunicação Social é coisa séria por isso. Há que se ter preparo, experiência, dominar técnicas de gestão, ter uma equipe preparada, planejamento, etc, etc, etc.

E o fundamental para evitar um processo que acontece em todas as secretarias de comunicação em todos os níveis de governo, a pressão por verbas publicitárias por parte da mídia. Não é segredo para ninguém que a quase totalidade das empresas de mídia sobrevivem de fato das verbas públicas. Não é fácil aguentar os sinais velados de retaliações.

O remédio para isso? Criar um Marco Legal Municipal da Comunicação Social, ouvindo todos os atores envolvidos – proprietários de grandes grupos de comunicação, rádios, tevês, portais, blogueiros, jornais de bairros, e debater amplamente o tema.

Afinal, qual seria realmente o tamanho do orçamento da comunicação social (publicidade, propaganda, relações publicas, etc) para publicizar e realizar os eventos e ações necessárias ao bom andamento das atividades do governo, em porcentagem? Quais as regras para partilhar o bolo entre os atores, já que entre eles há gigantes, médios, pequenos, nacionais, regionais, locais? Que documentação seria necessária para receber os recursos? Quais os tipos de campanhas podem ser feitas com dinheiro público, evitando assim anúncios sem qualquer utilidade pública? Cito apenas estes, podem ser muitos outros.

Discutir o tema, debater a exaustão com a sociedade, certamente produzirá um marco legal forte, transparente, depois votado por vereadores e vereadoras, gerando credibilidade ao uso de dinheiro público para publicidade. Porque isso não é feito se temos há quase 20 anos uma faculdade de jornalismo, sindicatos, movimentos sociais, MP, e tantos outros? Porque falta criatividade, vontade política e imaginação, talvez. Joinville precisa sair do marasmo das discussões inúteis, e passar a outro patamar: o de verdadeiramente ser uma cidade inovadora, moderna e sustentável.

Agora, tudo isso feito certamente não salvaria um governo que se elege com propostas mirabolantes, imagem de gestor testado, que resolveria a saúde em um toque de mágica, as ruas seriam todas perfeitas, sem buracos (?!), remédio não faltaria jamais, enfim, um governo como o de Udo Döhler (PMDB) que chega ao seu ano final sendo avaliado como o pior prefeito da história da cidade.

Está ganhando do falecido Luiz Gomes, o Lula, que é lembrado pelo povão como um governo ruim, e de Carlito Merss, guindado a essa má fama mais por seus erros de comunicação e campanha difamatória do que pelo trabalho feito. Comunicação Social é coisa séria, mas não faz milagres.


É assim nas teias do poder...

terça-feira, 24 de novembro de 2015

A publicidade e um prefeito com tomates






POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

De repente todo mundo desatou a falar nos gastos da Prefeitura de Joinville com publicidade. E tem para todos os gostos. Um vereador quer dar mais R$ 16 milhões, outro quer cortar R$ 12 milhões e até um pré-candidato a prefeito embarcou na onda, inundando as redes sociais com filmes para lá de oportunistas a dizer que vai investir essa dinheirama em outras áreas.

O problema é que pouca gente sabe do que está a falar, com exatidão. Porque os municípios precisam investir em comunicação. E aqui está o nó górdio: esse pessoal confunde “comunicação” com “publicidade”. Não é a mesma coisa, óbvio. Mas o hábito do cachimbo deixa a boca torta. Nunca houve, ao longo de décadas e décadas, um projeto de comunicação na Prefeitura de Joinville.

Qual o problema? É que o dinheiro tem sido historicamente investido em ações clientelistas. O toma-lá-dá-cá produz silêncios, submissões e omissões. E também faz falar (bem). Quem nunca ouviu a expressão “boca de aluguel”, por exemplo? Ou de gente da mídia que integrou comitivas oficiais à custa do dinheiro público? Ou de jornais sem leitores que têm sempre anúncios do poder público? E quem nunca usou a expressão “isso a imprensa não mostra”?

Tudo isso tem um preço. E desde os tempos do “yellow journalism”, que surgiu logo no início do capitalismo, sabemos que os meios de comunicação dependem das verbas publicitárias. Hoje calcula-se, por exemplo, que em média as publicações precisam obter 50% dos seus recursos através da publicidade. Ou seja, há silêncios e falas condicionados pelas verbas publicitárias.

Mas a questão deste texto é outra. As prefeituras precisam manter estruturas de comunicação e isso exige dinheiro. Aliás, vou cometer um atrevimento: é possível uma prefeitura ter um sistema de comunicação que seja, também, uma fonte geradora de recursos. Como? Não me perguntem. Há pessoas pagas para isso. Mas isso é possível desde que haja ideias. Pena que as administrações públicas sejam o deserto da criatividade.

A comunicação (entendida num plano mais lato) é necessária porque cumpre uma função social e comunitária. E isso é coisa que os anúncios autopromocionais não fazem. Aliás, anúncios não são publicidade... são propaganda. Qualquer pessoa com dois dedinhos de testa percebe a diferença conceitual entre os dois termos. Se houver alguma imaginação e vontade política é possível desenvolver um sistema de comunicação eficaz e que não deixe as administrações municipais reféns dos sanguessugas da mídia.

O que é preciso para isso? Muito pouco. Basta um prefeito com os tomates no lugar. Infelizmente esses são raríssimos.


É a dança da chuva.

quinta-feira, 6 de março de 2014

Por um país SEM publicidade infantil



POR FERNANDA M. POMPERMAIER

Ser pai ou mãe é fazer difíceis escolhas, todos os dias.
Mas, digamos que algumas dessas escolhas podem ser mais facilmente tomadas quando boa parte da sociedade tende para o mesmo sentido. Um exemplo: publicidade infantil.

Sempre detestei propaganda direcionada ao público infantil. Acho sujo, desonesto, inapropriado, para dizer pouco. No Brasil a propaganda é pesada, todos sabemos. Brinquedos, alimentos, roupas de cama, sucos, acessórios... todo tipo de baboseira desnecessária. E mesmo que os pais se esforcem e paguem tv por assinatura, muitos canais infantis também tem propaganda. Direcionada à um público, diga-se de passagem, que ainda não tem capacidade de identificar exatamente o que é supérfluo e o que é necessário e que ainda está a desenvolver suas concepções sobre o mundo real  e o da fantasia. Não é uma conversa entre iguais. É uma conversa entre uma poderosa empresa que deseja vender mais e mais e um ser inocente facilmente manipulável.

No supermercado são centenas de produtos licenciados que enchem os olhos das crianças de cores e a barriga de gordura saturada. Turma da mônica, Bob Esponja, princesas, todo mundo empenhado em vender produtos duvidosos com carinhas atraentes.
Produto licenciado também deveria ser proibido.

Os amantes do liberarismo dirão que o mercado se regulamenta e que esse é um problema dos pais. Que quem tem o dever de dosar o tempo de tv, a quantidade de propagandas que a criança assiste ou os produtos que compram são os pais. O que é uma estupidez sem tamanho, que minimiza bastante o problema e o torna até quase impossível de solucionar, tirando totalmente o principal responsável de jogo: o estado.

É dever do estado proteger as crianças. E não expor crianças à propagandas é protegê-las.

Na Suécia anúncios televisivos para crianças abaixo de 12 anos são PROIBIDOS. Simples assim. Não existem. Minha filha não me pede coisas que não precisa, eu não preciso conversar com ela sobre o motivo pelo qual não compraremos uma mochila nova das princesas e tudo fica bem mais fácil, não é?!

A escolha de não criar uma pequena (ou grande) consumista é minha, mas que fica bem mais fácil de colocar em prática na Suécia em comparação ao Brasil, ou à França, ou aos Estados Unidos. Não é um problema só nosso. Mas é um problema que já foi resolvido em alguns países nos quais podemos nos espelhar.

Para proteger as crianças: ZERO publicidade infantil.



domingo, 9 de dezembro de 2012

Publicidade e a questão de gênero

POR FERNANDA POMPERMAIER

Existe uma ligação, pouco sutil por sinal, entre a forma como educamos crianças e seus comportamentos no futuro como adultos. A falta de igualdade entre os gêneros é uma realidade indiscutível no Brasil. Mulheres ainda ganham menos tendo as mesmas funções, sofrem mais com violência doméstica, são reprimidas por seu comportamento sexual (vê-se ofensas como puta, vadia, vagabunda, todas relacionadas à quantidade de parceiros), sofrem pressão social para serem bonitas, magras, terem filhos, não abortar, enfim. Estamos longe de viver numa sociedade que proporcione o mesmo tratamento à homens e mulheres.

A Suécia há muitos anos discute essa questão e nota-se no dia a dia a diferença. Os homens não tem o hábito de olhar para as mulheres de forma maliciosa, sabe aquela secada? Não existe. Mesmo que a mulher esteja de míni-saia. E isso acontece porque para ele, ela é uma igual e não um objeto de desejo que precisa ser apreciado. É muito comum ver homens empurrando carrinhos de bebês, fazendo sua parte nos afazeres domésticos, conversando ou negociando com a mulheres com respeito e igualdade. Esses são apenas alguns exemplos, eu poderia continuar On and On. Há 3 semanas, por exemplo, meu marido teve na empresa, uma palestra com todos os funcionários sobre a igualdade de gêneros. As iniciativas estão em todos os espaços, toda a cultura da sociedade tem essa questão em pensamento. E é claro que isso reflete na publicidade.

Aqui vou abrir um parêntese, em algum momento da minha vida eu achei que a televisão aberta brasileira era essa porcaria porque era isso que a maioria das pessoas queriam ver e claro, dá audiência. Hoje penso que a televisão é responsável pela construção intelectual do seu público.   Por exemplo, algumas pessoas, como eu, acham absurda a quantidade excessiva de mulheres semi-nuas na nossa tv. Você quase não consegue assistir um programa sem que apareça alguém sem roupa, um estímulo sexual que eu preferiria guardar para um momento a dois e não assistir com a família inteira no sofá da sala. Mas quem nasceu após os anos 80 ou 90 está tão habituado a essas imagens que nem as percebe mais. Que tipo de exigência tem esse telespectador? Se boa parte da sua formação cultural esta relacionada a nossa tv, estamos ferrados.

Voltando à publicidade.

Podemos achar que o anúncio que ponho a seguir é um resultado da cultura sueca ou ele foi elaborado com o objetivo de colaborar com a igualdade entre os gêneros dentro da cultura sueca?

Para quem acha estranho ver menino brincar de boneca, como pedagoga te digo que a criança brinca para compreender o mundo adulto. Se ela vê o pai cuidando de um bebê, ela vai querer repetir o gesto e experimentar essa sensação. Se você como pai quer participar de verdade da vida do filho tem que estar presente em todos os momentos, não só quando está limpo e alimentado. Então compreenda que essa é uma brincadeira importante e inofensiva.

O anúncio é atual e certeza, tem o objetivo de vender para pais conscientes de que seus filhos tem o direito de brincar sem repressão.

http://laughingsquid.com/swedish-toy-company-publishes-a-gender-neutral-holiday-toy-catalog/

Fernanda é joinvilense, professora de educação infantil e mora na Suécia há quase 2 anos. Escreve o http://vivernasuecia.blogspot.com.br/