POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO
De repente todo mundo desatou a falar nos
gastos da Prefeitura de Joinville com publicidade. E tem para todos os gostos.
Um vereador quer dar mais R$ 16 milhões, outro quer cortar R$ 12 milhões e até
um pré-candidato a prefeito embarcou na onda, inundando as redes sociais com
filmes para lá de oportunistas a dizer que vai investir essa dinheirama em
outras áreas.
O problema é que pouca gente sabe do que está
a falar, com exatidão. Porque os municípios precisam investir em comunicação. E aqui
está o nó górdio: esse pessoal confunde “comunicação” com “publicidade”. Não é
a mesma coisa, óbvio. Mas o hábito do cachimbo deixa a boca torta. Nunca houve,
ao longo de décadas e décadas, um projeto de comunicação na Prefeitura de
Joinville.
Qual o problema? É que o dinheiro tem sido
historicamente investido em ações clientelistas. O toma-lá-dá-cá produz
silêncios, submissões e omissões. E também faz falar (bem). Quem nunca ouviu a
expressão “boca de aluguel”, por exemplo? Ou de gente da mídia que integrou
comitivas oficiais à custa do dinheiro público? Ou de jornais sem leitores que
têm sempre anúncios do poder público? E quem nunca usou a expressão “isso a
imprensa não mostra”?
Tudo isso tem um preço. E desde os tempos do
“yellow journalism”, que surgiu logo no início do capitalismo, sabemos que os
meios de comunicação dependem das verbas publicitárias. Hoje calcula-se, por
exemplo, que em média as publicações precisam obter 50% dos seus recursos
através da publicidade. Ou seja, há silêncios e falas condicionados pelas
verbas publicitárias.
Mas a questão deste texto é outra. As
prefeituras precisam manter estruturas de comunicação e isso exige dinheiro. Aliás,
vou cometer um atrevimento: é possível uma prefeitura ter um sistema de
comunicação que seja, também, uma fonte geradora de recursos. Como? Não me
perguntem. Há pessoas pagas para isso. Mas isso é possível desde que haja
ideias. Pena que as administrações públicas sejam o deserto da criatividade.
A comunicação (entendida num plano mais lato) é
necessária porque cumpre uma função social e comunitária. E isso é coisa que os anúncios
autopromocionais não fazem. Aliás, anúncios não são publicidade... são
propaganda. Qualquer pessoa com dois dedinhos de testa percebe a diferença
conceitual entre os dois termos. Se houver alguma imaginação e vontade política
é possível desenvolver um sistema de comunicação eficaz e que não deixe as
administrações municipais reféns dos sanguessugas da mídia.
O que é preciso para isso? Muito pouco. Basta um prefeito com os tomates no lugar. Infelizmente esses são raríssimos.
É a dança da chuva.