A angústia do candidato na hora do TikTok

POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

O TikTok revolucionou a linguagem dos conteúdos digitais. No início, a rede era vista apenas como entretenimento rápido e banal. As marcas, muito focadas na própria seriedade, relutaram em aderir ao estilo da plataforma. Mas o que parecia passageiro acabou por se consolidar como linguagem dominante: vídeos curtos, rápidos e descomplicados. Tudo de forma a capturar a atenção em poucos segundos. Se não for assim, o vídeo pode morrer à nascença.

Se foi difícil para as marcas, pior ainda para os políticos na atual campanha para as prefeituras. Tem muita gente aos trambolhões nessa adaptação aos meios digitais. Há quem ainda resista à linguagem “titokiana”, com a paúra de que uma fala leve e efêmera não combina com a seriedade que desejam transmitir. Ou, parafraseando Belchior, tem muito político “angustiado na hora do TikTok ”. Mas não adianta. Essa relutância não vai evitar o inevitável.

A linguagem do digital desafia a tradição política, muito marcada por uma comunicação formal e controlada. Porque pede leveza, proximidade e, acima de tudo, autenticidade. Há uma mito: só por ser político o sujeito acha que tem que empostar a voz e falar sério. Não há tempo para issso. Para ter uma ideia, plataformas como o YouTube e o TikTok, por exemplo, adaptaram os seus algoritmos para priorizar conteúdos que engajam os usuários nos primeiros segundos. 

As marcas descobriram que não faz sentido recusar a forma. E que o desafio está em dominar a linguagem. Na política, quem conseguir o equilíbrio entre a informalidade do TikTok e a seriedade de suas propostas têm uma vantagem considerável. A atenção do eleitor é um bem escasso. Muito escasso. É o que se chama "economia da atenção". É um processo de segundos. A velocidade com que a informação é consumida pede uma comunicação capaz de criar conexões rápidas e eficazes. 

Quem está no mercado do digital consegue identificar essas evoluções. Mas há estudos. A Microsoft relata que o tempo médio de atenção dos usuários da internet caiu de 12 segundos (em 2000) para cerca de 8 segundos (em 2015). Um estudo do HubSpot sobre marketing digital indicou que a maioria dos usuários decide se vai continuar assistindo um vídeo nos primeiros 3 segundos. Esses segundos iniciais são fundamentais para atrair e manter o espectador.

O sucesso nas eleições não vem apenas das propostas, mas da embalagem. Ou seja, a capacidade de explicar as ideias de forma acessível, criativa e, acima de tudo, relevante para o público. Aliás, isso faz lembrar outro poeta, um certo Luís de Camões, quando escreveu “mudam-se os tempos, mudam-se as vontades, muda-se o ser, muda-se a confiança, todo o mundo é composto de mudança”. Tudo muda.

Enfim, este é o desafio. O que antes era considerado adequado ou eficaz em campanhas políticas ou das marcas – uma abordagem mais formal, controlada e tradicional – hoje precisa ser adaptado a novos formatos, como a linguagem do TikTok, que privilegia a rapidez, a autenticidade e a leveza. Ou seja, é preciso alinhar com as vontades dos eleitores e entender o novo inconsciente social.

É a dança da chuva.

Joinville é a Nº 1? Não. É a Nº 791...

POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

Percepção versus realidade. A questão nasceu da filosofia, mas pode ser aplicada à política. Se a gente for ouvir o que diz o prefeito Adriano Silva, Joinville será a cidade número 1 de Santa Catarina, quiçá do mundo. Isso é percepção (a percepção que se tenta criar). Mas se a gente for perguntar para a Folha de S. Paulo, que acaba de lançar o REM-F (Ranking de Eficiência dos Municípios), então vamos encontrar Joinville num vexatório 791º lugar. Sim… 791º. Isso é realidade. O estudo avalia quem faz mais com menos.

A coisa fica pior quando olhamos para os vizinhos. O estudo considera fatores como o atendimento da prefeitura nas áreas da saúde, educação e saneamento. E Joinville leva uma surra antológica de cidades como Itajaí (44º), Blumenau (22º) e Florianópolis (9º), que são classificadas como eficientes. Para Joinville sobrou a classificação nada abonadora de “alguma eficiência”. Alguma? Diz o dicionário que a palavra "alguma" é usada para designar um infortúnio, uma notícia ruim ou algo impensado. Bull’s eye.

Dizem que contra os fatos não há argumentos. Até seria possível, com alguma bonomia, tentar livrar a cara do prefeito e dizer que o estudo da Folha, por ser o primeiro, pode ter insuficiências de análise. O problema é que não estamos a falar de perder por pouco. Joinville tomou uma sonora goleada. A distância entre Florianópolis e Joinville (de 9º para 791º), por exemplo, é acachapante e não deixa qualquer margem para dúvida. Os números não mentem. Joinville está a falhar. E muito.

Retomando a questão da realidade versus percepção. Muita gente tem a percepção de que a cidade está a ser bem gerida. Há mesmo quem diga que Adriano Silva se reelege no primeiro turno. Mas é preciso não ser vesgo: a maquiagem é capaz de resultar por algum tempo, mas uma hora a realidade bate à porta. E neste caso bateu 791 vezes. Enfim, é preciso ter um projeto de governo consistente e não viver de ações pontuais. Porque plantar florzinhas nunca resolveu os problemas estruturais de nenhuma cidade. 

É a dança da chuva.

Eleição e redes sociais: uma guerra onde todos perdem

POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

De uma hora para outra, as redes sociais foram invadidas por hordas de candidatos à eleição de outubro. É uma autêntica guerra pela atenção dos eleitores. E tem uma ironia: estão todos a perder. A maioria ainda não percebeu a existência do fenômeno da “economia da atenção”. É um conceito com décadas, mas que ganhou nova força no digital, um ambiente em que a atenção das pessoas – neste caso, dos eleitores – é um recurso muito escasso e valioso. Numa sociedade saturada de estímulos, cada post tem que fisgar o olhar em poucos segundos... ou morre. 

Um ponto crucial é que a maioria dos eleitores não acessa as redes sociais para tomar decisões eleitorais. Elas estão ali para se divertir, acompanhar a vida de outras pessoas, compartilhar conteúdos leves e desconectar-se de preocupações. Esse comportamento torna o ambiente das redes sociais pouco favorável para discussões políticas mais complexas, já que os usuários não estão, no plano geral, em busca de informações sobre candidatos e planos de governo. Isso é bom? Não. Mas é a realidade que temos...

É importante olhar para uma evolução histórica. Houve uma coisa chamada “edutaining”. O quê? É um conceito surgido há tempos, com o foco no universo infantil. Era uma mistura de educação e entretenimento, com os conteúdos apresentados de forma leve e acessível. Os marketeers perceberam o potencial da estratégia e adaptaram a fórmula para as marcas. Só que o inconsciente social tem mecanismos estranhos e a coisa degringolou. Com o passar do tempo, a coisa extrapolou para uma espécie de “infantilização” dos adultos.

Não significa que as mensagens devam ser feitas na medida da compreensão de uma criança. O buraco é mais em baixo. O excesso de informação e a sobrecarga cognitiva tornaram as pessoas mais receptivas a mensagens emocionalmente envolventes e fáceis de digerir. Ideias complexas e racionais raramente prosperam. No caso das eleições, não significa que os eleitores sejam tratados como crianças, mas que as mensagens devem ser simples e não exigir grande esforço para serem entendidas. O sucesso do bolsonarismo não é obra do acaso.

E temos questões técnicas. O alcance orgânico nas redes sociais é limitado. Os algoritmos privilegiam conteúdos que geram mais interação, com foco no entretenimento. No contexto político, onde a concorrência por visibilidade é forte, o sucesso de uma campanha depende de como o conteúdo é adaptado à percepção dos eleitores. Muitos candidatos acham que basta investir para impulsionar posts. Grande erro. Muitas plataformas passam pelo processo de “enshitification” (texto aqui) e estão saturadas de anúncios. Quase não há interação social.

Enfim, as redes sociais são importantes, mas preciso ter estratégias de longo curso. Um candidato que aparece dois meses antes das eleições não tem tempo suficiente para formar uma comunidade e obter engajamento orgânico. Outro erro é achar que é suficiente “impulsionar” (pagar) um post para chegar ao eleitor. Nem sempre chega. E sai caro. Os “custos por clique” para alcançar um público que pode não estar interessado em conteúdos políticos são indigestos. E o pior: mesmo que a mensagem chegue, não é garantia de conversão em voto.

É a dança da chuva.

Sargento Lima e o “embromation” sobre as obras de Bolsonaro

POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

Vocês estão a ver os debates da eleição para prefeito de Joinville? Se não viram, eu conto. Tem sido uma coisa modorrenta, enfadonha, cacete. Os candidatos ficam amarrados por modelos que impedem as propostas e o contraditório. O que até é um alívio para alguns, porque tem uns tipos ali com a cabeça mais deserta que o Saara. Nenhuma ideia. Mas mesmo assim tem sido possível retirar um ou outro momento interessante.

Foi o caso do debate no ND+, na semana passada. Numa contenda monótona, houve um momento recreativo protagonizado pelo candidato bolsonarista Sargento Lima (que insiste em ser o único, porque o atual prefeito também quer sentar na cadeira do bolsonarismo). Foi assim. Durante a sua intervenção, o ex-prefeito Carlito Merss, do PT, perguntou ao sargento o que Bolsonaro tinha trazido de efetivo para Joinville nos seus quatro anos de governo.

Ora, qualquer pessoa que tenha estado com um olho aberto nesse tempo sabe a resposta: Bolsonaro não fez nadinha por Joinville. O deputado, na obrigação de defender a honra do quartel, deu aquela viajada. Foi a Marte, Saturno, Plutão e quando voltou à Terra começou com uma tremenda “embromation”. Daquelas coisas que só um bolsonarista consegue acreditar. Não vamos esquecer que a inteligência dessa gente está no nível “rezar para pneu”.

Mas lá no meio da arenga, o deputado deixou escapar uma frase para lá de reveladora: “toda vez que o presidente Bolsonaro esteve em Santa Catarina, ele veio também para ver os seus amigos”. É claro que a campanha de Carlito Merss aproveitou a derrapada para fazer um corte e postar nas suas redes sociais. Quando às obras, o candidato bolsonarista enrolou, enrolou, enrolou e não respondeu. Nem tinha como, né?

E eis a surpresa. O sargento também publicou um post sobre o mesmo episódio, usando a sua não-resposta como se fosse um grande feito intelectual. E até colocou aqueles oculozinhos do “lacrou” no final. E, imaginem, era uma fala desconexa, um tatibitate de dar dó. Mas no exato momento em que estou aqui a escrever, o post já tem 3682 “gostos” no Instagram. Ora, um número de pessoas mais que suficiente para abrir a Igreja do Santo Pneu da 72ª Hora.

Eu fico aqui na galhofa, mas houve duas coisas chocantes no corte. 1. Dizer que Bolsonaro foi responsável pela vacina que imunizou os joinvilenses. Depois dos horrores e de 700 mil mortes, é preciso ter muita cara de pau para dizer uma coisa dessas. 2. Dizer que vão reverter a reforma tributária. Diacho! Depois de décadas de discussões infrutíferas, o Brasil finalmente tem o modelo parecido com a Europa e os EUA. E o sargento promete o Sudão do Sul? Não brinca!

É a dança da chuva.

Adriano Silva e Sargento Lima em guerra... de travesseiros

POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

O deputado Sargento Lima e o prefeito Adriano Silva, um candidato e outro recandidato à Prefeitura de Joinville, entraram em guerra. Eis um fato que podia animar a campanha, que anda modorrenta, mas parece ser apenas uma guerra de travesseiros. Umas penas para lá, outras penas para cá e fica tudo na mesma. Sem ideias relevantes para apresentar, os dois ficam com picuinhices. O que, em bom português, significa dar excessiva atenção a coisas desimportantes. 

ROUND 1: A campanha do candidato Sargento Lima denunciou erros nos adesivos “perfurades” (é aquela coisa do vidro dos carros), que Adriano Silva está a dar aos seus apoiantes. Dizem que o diabo está nos detalhes: a peça publicitária não tinha a legenda de todos os partidos integrantes da coligação “Unidos por Joinville”. Não foi legal. Terá sido descuido? Há quem diga que o prefeito tem aliados incômodos porque há partidos fazem parte do governo Lula. O eleitorado bolsonarista não perdoa essas traições.

ROUND 2: Adriano Silva subiu nas tamancas e deu o troco no mesmo nível. Ou seja, um tema tão definidor quanto um unicórnio a fazer compras numa farmácia. A campanha do atual prefeito entrou com uma representação contra a propaganda do adversário. Ao que parece, a janela do intérprete de libras nos filmes do Sargento Lima não estava no tamanho certo. E a justiça suspendeu a propaganda. Coisa de bolsonarista. É uma briga por tamanho. Parece que os centímetros do sargento não são suficientes para Adriano.

Enfim, esse é o retrato da política de Joinville. Na total ausência de ideias, dois bolsonaristas se engalfinham por... coisa nenhuma. Ou melhor, é uma briga de perros querendo demarcar o território (sabiam que os cães mijam nos lugares para delimitar o próprio espaço?). Eis a briga: ambos querem ser reconhecidos como bolsonaristas. E eu fico a pensar. Mas qual é a pessoa com dois dedinhos de testa que quer ser vista como bolsonarista? Até pode ajudar a ganhar a eleição (estamos a falar de Joinville), mas a imagem fica toda cheia de lama. Irremediavelmente.

É a dança da chuva.