De uma hora para outra, as redes sociais foram invadidas por hordas de candidatos à eleição de outubro. É uma autêntica guerra pela atenção dos eleitores. E tem uma ironia: estão todos a perder. A maioria ainda não percebeu a existência do fenômeno da “economia da atenção”. É um conceito com décadas, mas que ganhou nova força no digital, um ambiente em que a atenção das pessoas – neste caso, dos eleitores – é um recurso muito escasso e valioso. Numa sociedade saturada de estímulos, cada post tem que fisgar o olhar em poucos segundos... ou morre.
Um ponto crucial é que a maioria dos eleitores não acessa as redes sociais para tomar decisões eleitorais. Elas estão ali para se divertir, acompanhar a vida de outras pessoas, compartilhar conteúdos leves e desconectar-se de preocupações. Esse comportamento torna o ambiente das redes sociais pouco favorável para discussões políticas mais complexas, já que os usuários não estão, no plano geral, em busca de informações sobre candidatos e planos de governo. Isso é bom? Não. Mas é a realidade que temos...
É importante olhar para uma evolução histórica. Houve uma coisa chamada “edutaining”. O quê? É um conceito surgido há tempos, com o foco no universo infantil. Era uma mistura de educação e entretenimento, com os conteúdos apresentados de forma leve e acessível. Os marketeers perceberam o potencial da estratégia e adaptaram a fórmula para as marcas. Só que o inconsciente social tem mecanismos estranhos e a coisa degringolou. Com o passar do tempo, a coisa extrapolou para uma espécie de “infantilização” dos adultos.
Não significa que as mensagens devam ser feitas na medida da compreensão de uma criança. O buraco é mais em baixo. O excesso de informação e a sobrecarga cognitiva tornaram as pessoas mais receptivas a mensagens emocionalmente envolventes e fáceis de digerir. Ideias complexas e racionais raramente prosperam. No caso das eleições, não significa que os eleitores sejam tratados como crianças, mas que as mensagens devem ser simples e não exigir grande esforço para serem entendidas. O sucesso do bolsonarismo não é obra do acaso.
E temos questões técnicas. O alcance orgânico nas redes sociais é limitado. Os algoritmos privilegiam conteúdos que geram mais interação, com foco no entretenimento. No contexto político, onde a concorrência por visibilidade é forte, o sucesso de uma campanha depende de como o conteúdo é adaptado à percepção dos eleitores. Muitos candidatos acham que basta investir para impulsionar posts. Grande erro. Muitas plataformas passam pelo processo de “enshitification” (texto aqui) e estão saturadas de anúncios. Quase não há interação social.
Enfim, as redes sociais são importantes, mas preciso ter estratégias de longo curso. Um candidato que aparece dois meses antes das eleições não tem tempo suficiente para formar uma comunidade e obter engajamento orgânico. Outro erro é achar que é suficiente “impulsionar” (pagar) um post para chegar ao eleitor. Nem sempre chega. E sai caro. Os “custos por clique” para alcançar um público que pode não estar interessado em conteúdos políticos são indigestos. E o pior: mesmo que a mensagem chegue, não é garantia de conversão em voto.
É a dança da chuva.
