MELHOR E PIOR - Semana 27

Construir a marca Joinville - 2*

POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

A MARCA-CIDADE – Era natural que a tendência das marcas-país chegasse às cidades. E vale salientar que o desenvolvimento de uma marca é mais simples nos municípios, uma vez que estamos a tratar de um meio cultural mais homogêneo e de fácil circunscrição geográfica. É inconcebível, portanto, que quase nada tenha sido feito em Joinville ao longo de décadas.

O investimento na imagem é algo que algumas cidades vêm fazendo há muito tempo. E por isso hoje são marcas fortes. Quem não se lembra do caso do designer Milton Glaser, em Nova Iorque? Há 30 anos, a cidade que nunca dorme efetivamente perdeu o sono. Havia muita violência, as ruas tinham mau aspecto e os turistas simplesmente desapareceram. A administração de Nova Iorque estava à beira da falência.

Foi aí que as autoridades decidiram investir numa campanha para devolver a auto-estima aos nova-iorquinos e conquistar os forasteiros. E lançaram as peças publicitárias com o famoso “I Love NY”. Foi nesse momento que surgiu o lance tão simples quanto genial de Milton Glaser, que criou a marca “I – coraçãozinho – NY”. Hoje a cidade tem uma marca fortíssima.

Aliás, não é o único episódio a envolver um designer. Um caso interessante é o de Manchester, na Inglaterra, que há alguns anos contratou o designer Peter Saville para ocupar um cargo inusitado: diretor de criação da cidade. Manchester era uma cidade feia, chuvosa, triste. E precisava construir uma marca.

Depois da explosão de uma bomba do IRA, que em 1996 destruiu o centro vitoriano da cidade, as autoridades decidiram reconstruir o local. E mais: essa seria a semente para mudar a imagem da cidade. Peter Saville chegou ao conceito de “Manchester Original Modern”. E faz questão de explicar que não é um slogan, mas um significante que revela a nova Manchester. Há uma série de ações concretas por trás desse conceito.

A MANCHESTER CATARINENSE – A experiência inglesa pode ser um bom exemplo para Joinville que, por coincidência, ainda é conhecida por muita gente como a Manchester Catarinense. Há pontos comuns entre as duas cidades. Muitos negativos. Mas os ingleses perceberam o problema e se lançaram na construção da marca e mudança de imagem. E se a Manchester original quis mudar...

Construir uma marca é um trabalho difícil e os resultados demoram a aparecer. E, claro, não dá votos no curto prazo. Talvez isso explique o fato de nenhum político no poder se ter dedicado ao tema. Mas uma coisa é certa: quem investiu – e investiu bem – na construção da marca-cidade não tem do que se queixar.

Milão é moda. Nova Iorque é efervescência. Paris é romance. Barcelona é cultura. Tóquio é modernidade. E Joinville é... Fica a pergunta: como a cidade é percepcionada dentro e fora das suas fronteiras? O fato é que não existe uma imagem forte e sustentada, porque as autoridades nunca se preocuparam em elaborar um projeto a sério.

As pessoas ingenuamente alimentam a ilusão de que basta escolher um tema e escrever frases. Joinville pode ser, por exemplo, a Cidade das Flores, Cidade das Bicicletas, Cidade da Dança, a Manchester Catarinense ou um pedaço da Europa no Brasil. Mas nenhuma dessas imagens se firmou porque não é fruto de um trabalho estratégico bem articulado. E porque talvez Joinville não seja nada disso.

(continua amanhã)

* Texto publicado há quatro anos no jornal A Notícia mas que, na opinião do autor, ainda permanece válido.

Construir a marca Joinville - 1*

POR JOSÉ ANTÓNIO BAÇO

Há uma clara falta de visões estratégicas de longo curso na administração das cidades.

É óbvio que o foco da administração municipal deve estar no transporte, na saúde, na educação ou mesmo nas tarefas mais simples, como tapar os buracos das ruas. Mas é inescapável: uma cidade deve ser governada tanto por métodos políticos quanto empresariais. E um administrador tem a obrigação de saber que toda boa gestão é feita de ações táticas e ações estratégicas.

Os movimentos táticos – a administração das infra-estruturas e do cotidiano – exigem rigor, bom-senso e seriedade. Já os planos estratégicos pedem inventividade, ousadia e visão de futuro. Ou seja, é essencial projetar a cidade para as próximas duas, três décadas ou mais. E para isso é preciso resistir à tentação de governar apenas com os olhos nas eleições.

É um contexto que torna incontornável uma discussão sobre a “marca Joinville”. Mas vamos esclarecer: a marca em questão não é um selo para colar nos produtos fabricados na cidade ou o apoio a modalidades esportivas de peso nacional, como aparece no plano de governo da atual administração. É muito mais.

MAIS DO QUE UM SLOGAN – Desenvolver uma marca-cidade exige um exercício sério de branding, que vai muito além de um slogan e um logotipo. Aliás, o fato de Joinville ter tido uma sucessão de slogans ao longo dos tempos é a prova dessa precariedade estratégica. O objetivo deve passar por criar percepções, introduzir valores e conquistar um território na mente das pessoas, de dentro e de fora da cidade.

O leitor pode perguntar: há razões objetivas para investir numa marca? Sim. A marca-cidade é um ativo estratégico que ajuda a atrair investimentos, impulsionar as trocas comerciais, incrementar o turismo ou mesmo captar a atenção da mídia (por boas razões, claro). E também porque numa economia cada vez mais aberta, uma marca forte será sempre um diferencial competitivo.

A MARCA-PAÍS – É uma tendência crescente nas últimas décadas. A globalização tornou os mercados muito mais concorridos e isso obrigou os países a pensarem em marcas fortes e diferenciadoras. Hoje em dia, avaliar um país enquanto marca é um fator cada vez mais relevante para os analistas.

O próprio Brasil tem desenvolvido esforços nesse sentido. Fruto de algumas ações recentes, tem estado sempre próximo dos 20 países com as marcas mais fortes no turismo, por exemplo (há quem questione a eficácia dos investimentos). A estabilidade e o crescimento econômico no período do governo Lula ajudou a melhorar a percepção do país no exterior.

Um dos casos exemplares é o da Espanha, que investiu na sua marca e em poucos anos passou de uma sociedade quase feudal – herança do franquismo – para um país que atrai turistas, investimentos significativos e tem um forte intercâmbio cultural. Hoje nuestros hermanos ocupam um saúdavel 12º lugar entre as marcas-país mais valiosas do planeta, segundo pesquisa recente da Anholt Nation Brands Index.

O mesmo instituto aponta Reino Unido, Alemanha, Canadá, França, Suíça, Austrália, Suécia, Itália, Japão e EUA como as 10 nações com as marcas-país mais influentes à escala planetária.

(continua amanhã)

* Texto publicado há quatro anos no jornal A Notícia mas que, na opinião do autor, ainda permanece válido.

A civilidade do inspetor Meirelles

POR ET BARTHES

O filme está na net faz muito tempo. Mas caso você não tenha visto, aproveite agora.

Perto do fim!

É gente o que parecia distante, já está aí. Como todos costumam dizer, "parece que foi ontem". E parece mesmo. Mas, por mais rápido que esse ano tenha passado, os campeonatos estão todos chegando no seu fimcom o sucesso hasteado, outros com gosto amargo, que não se pode chegar a chamar de fracasso, mas da pra dizer qie foi bem, beeeem abaixo das expectativas.

Bom então vamos ao que interessa, aos campeonatos!

JEC - A Série B está chegando na sua última rodada, mas isso será apenasum recomeço a vista. No entanto, mesmo o JEC não ter conseguido alçar vôo para Série A o que, na minha opinião seria um vôo frustrado ante a altura que teria que atingir e não ter a cancha necessária, o Tricolor merece os meus parabéns, assim como de todos os seus torcedores e apoiadores pela brilhante jornada apesar dos percalços encontrados.

Na a Catarina após a goleada de quarta que todos já estavam com saudades, marcando cinco vezes contra o Marcílio, disoutará a final e esperamos que saia vencedor.

Vejo ser de grande importância esse título para o Joinville neste momento, para que os ânimos não cessem.

BRASILEIRÃO - Esse nem acabou e já possui até campeão. Que coisa! Apesar do título merecido do Fluminense, assim como o rebaixamento do Palmeiras, quem acompanha os meus textos sabe que o Campeonato Brasileiro da Série A não me empolgou nesse ano, assim como eu jamais acreditei que o Atlético seria campeão.

Portanto, o campeonato chega na sua reta final, com a última rodada nesse fim de semana e o que eu posso dizer é: Graças a Deus!

F1 - Opa agora sim, disputa acirrada desde a primeira corrida, ano fantástico da F1. No meio do campeonato o atual campeão parecia já estar derrotado, mas aí resolveu dar a volta por cima e agora possui 13 pontos de vantagem seu rival Alonso.

O GP do Brasil, já nos treinos será emocionante e vale a pena parar tudo para assistir. Bom, eu pelo menos ficarei ligadíssima na TV sábado e domingo, evidente.

A vantagem e considerável, por sinal, é de Vettel, mas Alonso, pra mim o melhor piloto hoje, tem muitas chances.

BASQUETE - Espera aí, o papo aqui não era o fim? Pois é, mas é bom dar uma contrariada, o basquete começa agora a disputa do NBB 5 e o nosso Joinville está na briga e esperamos que, no mínimo, com a campanha que apresentou na temporada passada que foi pura emoção.

Quem pode acompanhar os jogos finais de perto, com certeza, também sentiu essa emoção na pele.

Boa sorte ao Basquete de Joinville!

NO CHUVEIRINHO - Vergonha!!!!! Depois é time brasileiro que não se prepara para o campeonato, que não tem projeto longo prazo. Como você me explica um time milionário, atual campeão do campeonato mais disputado da atualidade, correro o sério risco de não passar, sequer, da primeira fase da Liga dos Campeões? Que papagaiada Chelsea. Ficou feio hein! Mas ainda dá, vamos aguardar aguardar a proxima rodada.

Ta bom, esse também não chegou ao fim, mas a fase de grupos sim, então está valendo o perto do fim, ok?

E o fim e esse é fim mesmo, chegou para Mano Menezes. Em uma reunião realizada na tarde da sexta-feira, a cúpula da CBF tomou esta decisão.

Não era adepta do "Fora Mano", pois entendo que o problema da Seleção não está apenas dentro de campo e mais precisamente no futebol que vem apresentando, mas sim no comando da CBF.

Enquanto os "comandantes" só estiverem pensando em encher os próprios bolsos, vai tudo continuar a mesma porcaria, venha Felipãp, Muricy, Guardiola e continuará despencando no ranking.

A seleção, se assim desejar e negociar a CBF será campeão da Copa 2014. "To certa ou to errada?"